A una marca le conviene creadores UGC o un influencer según: el objetivo de la acción, dónde va a vivir la pieza y quién pone el alcance (la comunidad del creator o la pauta de la propia marca).
Entre influencers y contenido UGC conviene el que encaja con dónde va a vivir la pieza. Un influencer conviene cuando necesitás su audiencia y su credibilidad en su propio perfil. El contenido UGC sirve cuando te hacen falta varias piezas para anuncios y tenés pauta para mostrarlas.
Repartir los roles por objetivo, UGC para vender e influencers para que te conozcan, deja afuera la pauta. En Rufus tratamos el UGC como un formato que sirve para orgánico y para anuncios. Un video de un creador sin audiencia, subido a la cuenta de una marca chica, lo ve muy poca gente, así que lo corremos desde el Business Manager con presupuesto. Y el contenido de un influencer, si se pauta, termina en el mismo administrador de anuncios que el UGC.
Un creador UGC graba videos para que la marca los publique en sus anuncios o redes, y no necesita tener seguidores. Un influencer publica el contenido en su propio perfil y le suma a la marca el alcance y la confianza de su comunidad.
Ojo con la sigla. UGC (user generated content) a veces nombra lo que tus clientes suben gratis por su cuenta. En anuncios casi siempre es un creador contratado para grabar con su voz, y hay influencers que venden videos "estilo UGC" sin publicarlos en su perfil. Antes de comparar presupuestos, aclará cuál pedís.
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Perfil |
Audiencia propia |
Dónde se publica |
Quién pone el alcance |
Qué paga la marca |
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Influencer |
Sí, con comunidad fiel |
Su perfil, y como anuncio desde su perfil |
Su comunidad, más la pauta si se amplifica |
Publicación, contenido y derechos de uso |
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Talento |
Sí, de mayor alcance |
Anuncios y redes de la marca |
La pauta de la marca |
Rodaje, uso de imagen y derechos |
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Creador UGC |
Mediana o ninguna |
Anuncios y redes de la marca |
La pauta de la marca |
La pieza y sus derechos de uso |
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Microcreador |
Chica, con engagement alto |
Su perfil o anuncios de la marca |
Su comunidad y la pauta |
La pieza y sus derechos de uso |
Cuando el que habla a cámara es el fundador, el formato cambia: lo contamos en la nota sobre contenido protagonizado por el fundador.
El contenido UGC y el de un influencer se pueden publicar en tres lugares: en el perfil del creator como posteo orgánico, como anuncio desde el perfil del creator (partnership ads en Meta, Spark Ads en TikTok) o como dark post desde la cuenta de la marca. El lugar se decide antes de grabar, porque cambia los permisos que hay que pedirle al creator.
En una campaña de influencers clásica se compra el posteo orgánico, y la marca ve el resultado en las capturas del creator. Con partnership ads o Spark Ads, ese perfil corre un anuncio con la señal de las dos cuentas. Según Meta, sumar partnership ads a una campaña bajó el CPA un 19% y subió el CTR un 53%, en 15 tests de anunciantes entre 2021 y 2022.
Para un creador UGC sin comunidad, lo habitual es el dark post: la marca descarga el video y lo publica como anuncio desde su cuenta. Pautados, los dos se miden pieza por pieza. El paso a paso para convertir el contenido de un creador en un anuncio lo contamos en otra nota.
Sí, el contenido UGC necesita pauta para funcionar, porque un creador UGC no tiene una audiencia propia que vea el video. La marca tiene que sumar al presupuesto el fee del creator, las horas del equipo, los derechos de uso y la pauta que lo va a mostrar.
Los valores cambian por mercado, y la lógica se sostiene: si el alcance lo comprás vos, al creador le pagás la pieza.
Como un video suelto es una sola oportunidad, a cada creador UGC le pedimos un entregable con varios hooks, el producto en mano y tomas de apoyo, y de ahí salen entre 3 y 5 anuncios. Un análisis citado por WARC estima que cerca del 45% de la inversión en creators en Meta se desperdicia por mala ejecución. Por eso preferimos tratar a los creadores como canal de performance y medir cada pieza por su costo por resultado.
En Rufus decidimos entre contenido UGC e influencers con tres preguntas: dónde va a vivir la pieza, quién pone el alcance y qué tiene que lograr el video. Cuando la marca necesita la comunidad del creator, elegimos un influencer por afinidad y credibilidad. Para piezas de pauta armamos tandas de creadores UGC y las que ganan las escalamos con partnership ads.
Un creador UGC puede frenar el scroll y explicar un beneficio en pocos segundos. Si la marca necesita la confianza de una comunidad, buscamos a alguien a quien esa comunidad ya escucha, y en ningún caso elegimos por cantidad de seguidores.
Las tandas de pauta son de 4 a 6 creadores, y los resultados se leen por creador y por pieza en Rufus Nest, nuestra plataforma para operar con creators.