Transformando deseos en demanda: ¿Cómo lo logran las marcas?

Los anuncios publicitarios están presentes en cada rincón digital, desde las redes sociales hasta los resultados de búsqueda. Por eso, comprender qué motiva a un consumidor a hacer clic en un anuncio y no hacerlo en otro, se ha vuelto esencial. Para diseñar campañas publicitarias efectivas y alineadas con las motivaciones reales de los consumidores hay tres conceptos que es preciso diferenciar: necesidad, deseo y demanda.

Necesidad, deseo y demanda: tres impulsos distintos y complementarios

Si bien estos términos suelen emplearse indistintamente, cada uno tiene un significado y un impacto distinto en el comportamiento de compra. Para los profesionales del marketing, conocer estas diferencias es vital para crear campañas que no solo capten la atención del consumidor, sino que también se alineen con lo que realmente busca y está dispuesto a adquirir.

Por ejemplo, pensemos en algo tan simple como una taza de café. La necesidad surge al sentirnos somnolientos; necesitamos algo que nos despierte. El deseo, en cambio, nos acerca a lo específico: tal vez anhelamos un café. Y allí es donde debemos hacernos fuerte, promoviendo el caffe latte de una marca concreta, servido con una capa de espuma perfecta. Porque ese deseo puede convertirse en demanda en aquella cafetería tan “trendy”.

Así, aunque la necesidad del café podría satisfacerse con una taza casera, el deseo nos guía hacia un tipo de satisfacción determinado (que podemos promover) y luego conducir hacia una demanda, a una experiencia específica, que se materializa si todas las estrellas —y el presupuesto— se alinean.

Necesidad: el punto de partida

Las necesidades son la percepción de carencia que experimentamos en algún aspecto de nuestras vidas. Este concepto va más allá de lo material y responde a una experiencia humana. Las necesidades no son creadas por las marcas, sino que están presentes en todas las personas, como explica el conocido modelo de Maslow, que clasifica las necesidades en cinco niveles:

Comprender en qué nivel se encuentra un cliente potencial al evaluar su motivación de compra puede ayudar a crear mensajes que resuenen con sus audiencias. Por ejemplo, si un cliente busca un abrigo, podría hacerlo simplemente para protegerse del frío o, en un contexto más social, podría preferir ya un determinado tipo de abrigo para ganar aceptación dentro de un grupo.

Deseo: la expresión concreta de la necesidad

El deseo es la manifestación específica de cómo una persona busca satisfacer una necesidad. Por ejemplo, una persona con hambre puede desear comer una pizza en lugar de una ensalada. Es aquí donde el marketing puede guiar a los consumidores hacia productos concretos, transformando necesidades en preferencias definidas.

Los deseos no son generados por el marketing; están influidos por factores como la cultura, las experiencias previas y el contexto social. Por ejemplo, en una cultura donde las hamburguesas son populares, el deseo puede inclinarse hacia esa opción. 

Demanda: convertir el deseo en acción

La demanda ocurre cuando un deseo va acompañado de la capacidad de compra. Es decir, no basta con que alguien quiera un producto; debe contar con los medios para adquirirlo. Por ejemplo, una persona puede desear un reloj de lujo, pero no se convertirá en demanda si no dispone del presupuesto necesario.

El marketing ayuda a convertir deseos en demanda mediante tácticas como descuentos, promociones o planes de financiamiento. Además, estrategias como el remarketing ayudan a mantener el interés de los usuarios, recordándoles sus deseos y promoviendo una decisión de compra. 

En este sentido, el marketing digital tiene el poder de facilitar el camino desde el deseo hasta la acción, promoviendo productos que respondan no solo a lo que las personas necesitan, sino también a lo que realmente desean adquirir.

Pensar que podemos hacer campañas de publicidad para generar una necesidad o un deseo es considerar erróneamente una función que el marketing no puede asumir. Nuestro objetivo es canalizar una necesidad hacia un deseo y desde allí promover una demanda específica.

Integrando necesidad, deseo y demanda en tu estrategia de marketing

Entender y diferenciar estos tres conceptos es fundamental para el éxito de cualquier estrategia de marketing. Al identificar claramente la necesidad que tu producto satisface, puedes comenzar a trabajar en cómo posicionarlo en función del deseo de tu audiencia y, finalmente, convertir ese deseo en demanda.

Algunas estrategias que puedes aplicar incluyen:

• Analizar necesidades: Realiza investigaciones de mercado para entender las necesidades de tu público objetivo y asegúrate de que tu oferta se alinea con ellas.
• Desarrollar deseos: Utiliza campañas de branding que apelen a las emociones para dirigir los deseos de los consumidores hacia tus productos, generando un sentido de conexión y pertenencia.
• Establecer demanda: Haz que la experiencia de compra sea lo más sencilla posible y ofrece incentivos para actuar, como descuentos limitados u opciones de financiamiento atractivas.

¿Por qué se diferencian estos conceptos en publicidad digital?

El éxito de una estrategia de marketing digital depende de cómo se gestionan y aplican estos tres conceptos en cada etapa del embudo de ventas. En la fase de atracción, las marcas apelan a las necesidades para captar la atención inicial. En la fase de consideración, trabajan el deseo para mantener el interés. Finalmente, en la fase de conversión, el objetivo es transformar ese deseo en demanda para generar una compra.

¿Cuándo aplicar necesidad, deseo y demanda en publicidad digital?

Cada uno de estos conceptos —necesidad, deseo y demanda— desempeña un papel específico en el diseño de estrategias publicitarias y se aplica en diferentes etapas del recorrido del cliente. A continuación, exploramos cuándo y cómo utilizarlos para maximizar el impacto de las campañas.

Necesidad: en la fase de reconocimiento

La necesidad es el punto de partida en la toma de decisiones de compra. En esta etapa, el usuario aún no busca un producto concreto, pero sí tiene una carencia que puede transformarse en una motivación de compra. Aquí, el marketing digital debe enfocarse en crear conciencia de la necesidad, mostrando cómo un producto puede resolver un problema o mejorar la vida del usuario, sin necesidad de promover un producto específico de inmediato.

Ejemplo: Una marca de colchones puede lanzar anuncios que se centren en la importancia del bienestar, el descanso y cómo la práctica de yoga o ejercicios de respiración ayudan a reducir el estrés y mejorar la calidad del sueño. En lugar de hablar de sus productos, la campaña educa sobre la importancia de un buen descanso para el bienestar general, conectando con la necesidad de mejorar la salud a través de una buena noche de sueño.

Deseo: en la etapa de consideración

Cuando la necesidad está clara, el consumidor empieza a formar una imagen concreta de cómo le gustaría satisfacerla. En esta fase, el marketing digital se centra en transformar la necesidad en un deseo específico, asociando el producto con características o valores que resuenen con el consumidor. Aquí es fundamental que la marca construya una conexión emocional, mostrando cómo satisface la necesidad de una forma especial.

Ejemplo: Una marca de dentífrico que detecta la necesidad de proteger los dientes podría lanzar una campaña que no solo hable de limpieza, sino de una protección avanzada contra la sensibilidad. Los anuncios pueden destacar la tranquilidad y confianza que el consumidor sentirá al usar un dentífrico que ofrece un cuidado especial para dientes sensibles, apelando al deseo de sentirse protegido. Así, el consumidor empieza a desear esa protección específica que la marca promete.

Demanda: en la fase de conversión

La demanda se activa cuando el deseo se une a la disposición de compra. En esta última etapa, las estrategias publicitarias deben facilitar el proceso de compra e impulsar la acción inmediata. Aquí, es efectivo usar promociones, financiamiento, o el remarketing para mantener el producto en la mente del usuario y estimular la conversión.

Ejemplo: Un usuario que ha mostrado interés en un curso en línea podría recibir anuncios de descuentos por tiempo limitado, lo que lo anima a concretar la compra. Al saber que el curso cubre su necesidad y deseo de aprendizaje, esta oferta refuerza la oportunidad de adquirirlo.

Reconocer y comprender las interrelaciones entre necesidad, deseo y demanda es crucial para afinar tus campañas. Esta comprensión no solo te permitirá crear mensajes más resonantes, sino también optimizar cada etapa del proceso de compra, asegurando que tus esfuerzos se enfoquen en aquellos consumidores que están más listos para tomar acción.

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